8点鲜到家，突围巴氏奶市场

                                     ——–夏进巴氏奶上市推广策略案

乳业危机重重，巴氏奶蓄势待发

       2008年9月三鹿事件后，中国乳制品行业面临信任危机，消费者不再只注重品牌，而是更关注产品安全、奶源控制和营养价值，常温奶销量增长缓慢，巴氏奶份额有所上升，部分消费者重识鲜奶的好处。

       禁鲜令的取消，使巴氏杀菌奶得以恢复鲜牛奶的正身，国内鲜奶企业开始“复出”。夏进作为宁夏乳品行业的龙头企业，消费者对其极为信赖，为了让大家共享健康、新鲜乳品，巴氏奶自然不负重任，成为夏进乳业重点推广产品，顺应企业的发展需求，满足新的利润增长点；由于巴氏奶作为牛奶的一种加工和销售方式，更容易形成渠道壁垒，从而避开和对手的直接交锋，竞争压力相对较小！

       由此可见，无论是外因——巴氏奶是乳品行业发展的必然趋势，还是内因——夏进乳业的发展需求、利润需求及竞争需求，巴氏奶在乳品行业重重危机的考验下，将面临新的机遇，发展前景亦是一片广袤。

挑战与机遇并存，夏进如何突出重围

       夏进在推广巴氏奶之初，面临着诸多困难，如消费者对于巴氏奶缺乏认知；夏进巴氏奶与常温奶并存的宣传“矛盾”；冷链配送、包材卫生、奶源与技术、保质期内的质量保证等。

       当然，有挑战就有机遇，由于巴氏奶在银川区域属空白市场，夏进乳业决心在该市场有所作为，企业完善生产、物流体系建设，在当地良好的口碑，及吸纳人才的号召力使夏进能够快速建立起一支营销团队等，种种有利因素都为夏进进军巴氏奶市场奠定基础。

       天骥在深入分析夏进目前的现状后，提出突出重围的三部曲——

1、找准切入点，聚焦产品核心价值

巴氏鲜牛奶最大的特点是什么？

       是具有100%纯鲜奶的优质奶源？“巴氏杀菌法”的加工技术？还是比常温灭菌奶高达2-4倍的营养价值？全程冷藏的产品特性……显然，这些都是巴氏奶所具有的的特点，而将这些特点进行聚焦，我们发现，可以归结于一个“鲜”字来诠释。

       “鲜”体现了最新鲜、高营养、强口感、纯天然；只有优质的奶源，独特的加工技术、全程冷藏的特性才能生产出最新鲜、最健康营养的巴氏奶。

继续引申，如何体现巴氏奶的“鲜”？

       即第一时间，将新鲜送到您的身边！何为第一时间，据统计？我国大多消费者食用早餐的时间为7:30-8:00之间，也就是说每天早晨8点之前都可称之为第一时间，这时，夏进巴氏奶将准时送往消费者的家中，以确保消费者每天早餐时分，都可以喝上最新鲜、最营养的鲜牛奶。对此，我们提出“8点鲜到家”的产品核心概念，使消费者对产品卖点进行聚焦，形成长期记忆和联想，使服务更具人性化！

2、寻找关键点，开展有效渠道建设

       夏进进驻巴氏奶市场，需开展有效的渠道建设，天骥通过分析，根据巴氏奶独有“鲜”的特性，建议夏进巴氏奶的渠道构成分为奶吧、直取点、配送站三种类型。

       奶吧选在人流量较高的商业区、高档居民小区、学校附近等地，以经营鲜奶为主，兼营休闲食品，由夏进乳业直接设置管理，展现企业形象；直取点（订奶点）在高档住宅区、学校内部便利店、小超市等地，方便客户订奶、取奶；配送站由配送员按时送奶到户，并负责社区内的订奶业务。

       建立渠道后，还需要相应的人力进行及时的补充，这时，就急需建立起一支营销团队并进行有效管理，团队构架如下：

人员工资构成及核算方法，销售团队奖励政策此处将不进行细述。

3、确定进攻点，进行“组合拳”宣传推广

    媒介推广策略：根据巴氏奶产品特性及媒介投放预算，媒介投放遵循以下策略——

1、根据市场发展的重点区域进行重点区域推广（夏进乳业）

2、线下推广为主，辅以线上推广

3、根据产品销售时间节点，线下推广先行

 线下推广——以社区活动为主

    ①活动计划

·6个站每周在各自负责区域，派订奶员负责各小区巴氏奶的征订业务及宣传推广工作；

·每周一至四，联系相关小区，进行活动的前期准备等；

·周五至周日，进行社区订奶、宣传活动，举办形式多样、简单易操作的游戏，以促进与消费者之间的互动沟通。

   ②游戏设置

在社区开展形式多样、简单且操作性强的促销活动，例如投飞镖、扮时钟、夹乒乓球等活动，调动顾客的积极性，形成互动，增强企业品牌形象及影响力，参赛者以订奶户为主，同时，设置免费品尝点，以鼓励尚未订奶的消费者订购产品，并以夏进产品作为奖项，以促进与消费者间的互动。

③生动化推广

·现场人员进行免费品尝；

·集中使用现场物料的每个点应该配备促销棚一个；太阳伞应该在小区内广泛布置；在尽可能多的地方粘贴海报；在明显的位置悬挂条幅；在促销棚的周边悬挂尽可能多的气球进行气氛烘托；所有的促销道具准备充足等；

·现场活动解说人员+配合人员（6—8人），可安排出纳在场，进行预订款项的收取。

    线上推广——媒体投放计划

   ①首推媒体

·公交车体广告：选择重点线路、主要车次，从2011年5月开始进行公交车体广告投放。

·TVC：从2011年5月开始在电视台隔天以插播的形式进行电视广告的投放。

②辅助媒体：

·广播：选择老年人、儿童及父母们喜欢听、常听的频率、节目，进行广告宣传。

·报纸：建议在产品投放初期在《宁夏晚报》作有关巴氏奶的相关软文报道，以促进消费者对于巴氏奶的认知，进而推进夏进巴氏奶的上市进程。