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创新化的推广概念——冰梅奇缘

 

创新化的推广概念——冰梅奇缘

 

   ——冰峰酸梅汤新品上市推广案例展示

广 告 主： 西安市糖酒集团有限公司冰峰食品饮料分公司

实施时间：2015年

实施范围：西安

核心策略：1+1组合借势营销推广

冰峰是西安本土的玻璃瓶装橙味碳酸饮料，自1953年上市至今已有62年历史。作为陕西地方名饮的龙头产品，“冰峰”注重本土化、亲情化的市场营销理念。冰峰玻璃瓶装碳酸饮料在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上，独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头。2012年5月，冰峰推出易拉罐包装， 2015年，冰峰重磅推出易拉罐装冰峰酸梅汤饮品，天骥策略为此次冰峰酸梅汤的新品上市提供了全面的营销推广策略支持。   在实施冰峰酸梅汤的营销推广工作中，天骥策略站在全局化的视角上，为冰峰酸梅汤做了全面的分析，最终从产品和推广两个方面发力，最终让新品上市旗开得胜！ 产品：抢占“熬”的核心概念，形成差异化 产品是基础，随着现代人对于饮食的要求越来越高，许多消费者不满足于以往的冲泡酸梅汤，开始寻找更加健康、自然的产品。冰峰酸梅汤以“熬的才够味”的产品概念，打造口感更好、味道更佳、更健康、更自然的核心卖点，抢占“熬”的核心概念，在消费者心中树立升级版酸梅汤的产品形象，从本质上和其他产品进行区隔。 推广：充分借势，打造核心推广概念 只有明确了产品才能有针对性的进行推广。天骥策略在找到了冰峰酸梅汤核心产品概念基础上，再次搜寻产品外延，从冰峰品牌优势和冰峰汽水优势出发，为冰峰酸梅汤打造出“冰梅奇缘”核心推广概念。 实战：步步为营、层层推进，张弛有度、强力爆发 预热期核心传播方式——悬念吸引 以”冰峰有喜“”冰峰要结婚了，新娘是谁“等悬念话题，结合趣味性的悬念画面，进行候车厅风暴发布，全网的话题炒作、互动性微信活动推广，连续性的吸引消费者关注，将传播效果推至了最高。 造势期核心传播方式——风暴揭晓、捆绑造势 运用风暴传播+常规投放揭开“冰梅奇缘”谜底，利用候车亭广告和公交车身广告将“冰梅奇缘”主题概念迅速传播开来，同时将10万套“冰梅奇缘”套装产品在餐饮渠道全面发售，形成抢购热潮，并辅以大型地面活动“冰梅奇缘，为爱奔跑”，引爆传播高潮。 爆发期核心传播方式——强打“熬”的概念 在产品已经全面铺货且消费者形成一定认知的基础上，对酸梅汤的核心主概念“熬”和差异化卖点“熬的才够味”进行强打，利用全媒体的宣传推广以及终端卖场的促销活动、地面推广活动，配合话题炒作和微信活动，最终引爆冰峰酸梅汤的销售。